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“富不過三代”的命運會發生在Ferragamo家族身上嗎?

2017-12-21 09:17

作者:admin

來源:時尚商業志

  今年前三個季度,菲拉格慕集團凈利潤出現下滑,分別占集團43%和37%收入的鞋履和皮具兩大品類的收入增長也不進反退。

  從去年8月起,把寶都押在了Furla前CEO Eraldo Poletto身上的Salvatore Ferragamo,如今卻并沒有成為自己期望中的樣子。

  相反,今年前三個季度,菲拉格慕集團凈利潤出現下滑,分別占集團43%和37%收入的鞋履和皮具兩大品類的收入增長也不進反退。

  反映在股價上的結果是,在過去的六個月中,Salvatore Ferragamo SpA的股價下跌了13.2%。而歐洲奢侈品行業指數則增長了30%以上。

  用Salvatore Ferragamo自己的話說,2017年是集團的關鍵轉型期。不過,集團近日又發布了一份聲明,品牌未來三年業務計劃的目標暫未確定,2018年將會是一個轉型過渡期。

  看來這個轉型過渡期會很漫長。

  去年8月,在經營上始終不見起色的Salvatore Ferragamo請來了Furla的大功臣Eraldo Poletto。Poletto在Furla的5年任期內,成功幫Furla實現銷售翻番的目標,被稱為是重振Furla的靈魂人物。Poletto的到來被寄予厚望,Salvatore Ferragamo今年年初甚至夸下??冢浩涫杖雽⒃诮衲昶鹨允袌鲈鲩L均速的兩倍成長。

  隨著新任CEO的到來,集團還對其他位置進行了大換血,于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設計總監,Fulvio Rigoni為女裝成衣設計總監,Guillaume Meilland為男裝成衣設計總監,旨在讓旗下各品類部門能夠實現均衡增長。

  不過,這次人事變動似乎并沒有收到應有的效果。于是在兩個月前,Salvatore Ferragmao任命其女鞋創意總監Paul Andrew接手女裝成衣系列的設計,Guillaume Meilland則繼續執掌男裝系列。

  這次,Paul Andrew也同樣被寄予厚望?,F年38歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡附近,父親曾連續多年擔任英國皇家的家具商。大學畢業時,其所有作品曾被時尚達人Yasmin Sewell買下。之后,他還相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔任配飾品類的設計師。2013年,他發布了個人同名品牌鞋履系列,并收獲了行業和市場的一致好評,一躍成為鞋履界的創意新勢力。

  Paul Andrew在鞋履方面的經驗有目共睹,不過女裝成衣的設計功力還有待考證。Paul Andrew負責的首個系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列,將于明年初發布。

  業內認為,品牌目前糟糕業績的背后是過度依賴經典款式、產品結構單一,產品更新速度太慢,令消費者喪失新鮮感。如果Salvatore Ferragamo S.p.A 的新管理層重組失敗,那么 Ferragamo家族將可能會被迫考慮出手品牌,盡管這一選擇已經被他們排除了多次。

  顯然,出售品牌肯定不是Ferragamo家族愿意看到的結果。而Salvatore Ferragamo把女裝業務全部交給Paul Andrew負責,則是出于對品牌形象重塑的考慮。但是這對于一個90歲的奢侈品牌來說并不是一朝一夕可以完成的。

  意大利佛羅倫薩。數百年間,這個皮具之都能工巧匠層出不窮,能做到名留青史的卻鳳毛麟角。鞋匠出身的薩爾瓦托勒-菲拉格慕算是一個。

  薩爾瓦托勒,自小就瘋狂沉迷于各種鞋子,認定了制鞋這個行業將是終其一生的目標。11歲的時候,他就跟著那不勒斯一名鞋匠當學徒,12歲就在博尼圖開了自己的店。

  在薩爾瓦托勒出生的小鎮,當鞋匠被認為是一件丟面子的事,會令家族蒙羞。但是對于一個執意要以制鞋作為終身事業的小孩來說,面子可能并沒有那么重要。于是,與很多意大利漂洋過海進入美國的人一樣,14歲的薩爾瓦托勒離開故土,去到了美國闖蕩。

  年輕的薩爾瓦托勒抵制工廠化制鞋,堅持手工做鞋。先是為電影工作室做道具鞋,然后稍微有了些名氣,一些好萊塢的明星慕名前來找他做好看的鞋子。奧黛麗-赫本,索菲亞-羅蘭,瑪莉蓮-夢露,溫莎公爵夫人等都成了這個小鞋匠的粉絲。他單為瑪莉蓮-夢露就設計了40雙形式各異的高跟鞋,鞋跟高度精確為10.16厘米,薩爾瓦托勒認為“女神”穿這一高度的高跟鞋時最性感。

  薩爾瓦托勒終于把鞋匠這個讓家族“蒙羞”的下等行業,成功地做到“令人崇拜”的高度。

  可惜的是,1960年,62歲的薩爾瓦托勒因癌癥早逝。比他年輕24歲的妻子接過制鞋的事業,并按照他的遺愿,培養6個孩子全部進入了家族企業。

家族三代人

  如今現任集團董事長是薩爾瓦托勒的長子,費魯齊奧-菲拉格慕。而長女菲安瑪則是家族第二代中最重要的角色。因為Salvatore Ferragamo的經典公主鞋款Vara正是出自她手,這雙1978年設計的鞋款至今仍在生產,累計百萬雙的銷量。很多中國人就是通過這樣一雙皮質芭蕾鞋認識的菲拉格慕??上?,伊人早逝。

  對于一個家族企業而言,如何管理將直接影響到它未來的走向。在2011年,家族拿出了三分之一的股份在米蘭上市,現在公司也僅有 25.4% 股權公開流通。三代家族成員中,第二代之前的家族成員所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股權,而第三代家族成員則整體持有公司 10.9% 股權。目前家族內部潛在股東之和超過70名?!吧鲜械哪康耐耆皇侨谫Y,我們公司沒有負債,不缺錢??缮鲜兄?,會有組織和法律法規的約束與保障?!辟M魯齊奧強調。

  古馳家族幻滅的故事,證明家族企業是脆弱的。Salvatore Ferragamo這個1927年從匠人云集的皮具之都佛羅倫薩走出來的家族企業,如今已經傳承到了第三代。不管轉型的結果如何,“富不過三代”的命運希望不會在這個家族身上發生。

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